Termin „turystyka regeneratywna” to z jednej strony szczera próba zmiany myślenia o podróżowaniu (krok dalej niż dobrze znana „turystyka zrównoważona”)
Z drugiej zaś może chwytliwa etykieta marketingowa, po którą bardzo chętnie się sięga. W praktyce tworzy to napięcie między poważną, merytoryczną debatą a ryzykiem, że wszystko skończy się jak z „aerobikiem” czyli znanymi ćwiczeniami wysiłkowymi, ale ładnie nazwanymi, co tak naprawdę istniało już wcześniej.
W literaturze i materiałach branżowych „turystyka regeneratywna” jest definiowana jako podejście, które nie tylko minimalizuje szkody, ale aktywnie poprawia stan środowiska, wspólnot lokalnych i dziedzictwa oraz zostawia miejsce lepszym, niż się je zastało. Organizacje doradcze i instytuty zwracają uwagę, że chodzi o wspólną troskę o przyrodę i lokalne społeczności ze strony wszystkich uczestników rynku turystycznego, a nie tylko o pojedyncze „zielone” działania podejmowane na przykład w hotelach.
Zwolennicy tego terminu twierdzą, że używany termin „zrównoważona turystyka” został już skompromitowany przez greenwashing i sprowadzony do idei wydawania certyfikatów oraz minimalizacji szkód, przy zachowaniu dotychczasowych modelów rozwoju turystycznego. Dlatego w ich ujęciu „regeneracja” ma być językiem zmiany systemowej: od turystyki nastawionej na utrzymanie status quo do turystyki, która wzmacnia odporność ekosystemów i społeczności, np. poprzez projekty odnowy przyrody, rolnictwa regeneratywnego, odbudowy raf czy rewitalizacji obszarów wiejskich.
Turyści sadzą lasy i wiozą piasek nad Bałtyk
Instytuty badawcze i firmy z branży coraz częściej mówią o turystyce regeneratywnej jako kolejnym kroku po sustainability, podając konkretne przykłady miejsc, które już idą w tym kierunku jak Nowa Zelandia, Słowenia czy różne projekty na wyspach. Z kolei konsultanci i doradcy pracujący z destynacjami chętnie tworzą zestawienia „szans i wyzwań” związanych z regeneracją (np. The Tourism Space) i namawiają DMO, żeby opowiadały o turystyce w duchu „net positive” oraz aktywnie wciągały turystów w działania takie jak sadzenie drzew, ochrona przyrody czy inicjatywy społeczne.
Modne hasło czy tylko nowe opakowanie
Część badaczy zwraca uwagę, że to pojęcie jest dość mgliste i często sprowadza się do chwytliwych haseł w stylu „leave a place better than you found it”, bez większego namysłu nad tym, co to faktycznie oznacza w praktyce. Takie slogany krążą potem w prezentacjach i materiałach PR, co rodzi zarzut, że mamy do czynienia raczej z „powierzchownymi definicjami” niż z realną koncepcją. W branżowych dyskusjach słychać też ostrzejsze głosy, że turystyka regeneratywna to po prostu nowa nazwa dla zrównoważonej turystyki. To wygodny rebranding który odświeża narrację marketingową, ale omija kluczowe problemy, takie jak wysoka emisyjność, masowość czy nierówności społeczne.
Ideologiczna poprawność
Brak jest jasnych standardów i mierników, ponieważ nie istnieje powszechnie przyjęty zestaw wskaźników, które pozwalałyby odróżnić produkt naprawdę regeneratywny od „ładnie opisanego”. To ryzyko greenwashingu 2.0, bo firmy i destynacje mogą łatwo nazwać swoje działania „regeneratywnymi”, mimo że realnie tylko minimalizują szkodę albo wręcz kontynuują model masowy.
Fot. Leszek Nowak
Turyści na turnusach regeneratywnych
Raporty o trendach w zrównoważonej turystyce pokazują, że przybywa turystów, którzy są gotowi więcej zapłacić za „bardziej zrównoważone” pobyty. Część z nich coraz częściej szuka wręcz ofert określanych jako „regenerative”. Ten temat zaczyna się pojawiać w trendach na 2026 rok obok wellness, ekoturystyki czy cyfrowego detoksu. Jednocześnie analizy wskazują, że zainteresowanie tzw. turystyka świadoma ekologicznie rośnie szybciej niż realna liczba dostępnych ofert. Problemem pozostaje też to, że regeneratywne produkty trudno dziś rzetelnie ocenić. Wiele osób zwraca uwagę na brak danych i jasnych standardów, które pozwalałyby porównywać i weryfikować takie projekty.
Stare pakiety z nowa nazwą
Bardzo możliwe, że zanim pojawią się jakiekolwiek twarde, naukowe standardy, biura podróży zaczną wrzucać do swoich katalogów tzw. „pakiety regeneratywne”. W praktyce będą to zestawy typu: wellness + kontakt z naturą + wizyta u lokalnych producentów + jakiś element wolontariatu albo działań naprawczych. Na razie realnie bardziej świadomy popyt widać głównie w takich segmentach jak ekoturystyka luksusowa, wellness, cyfrowy detoks czy turystyka społecznościowa. W ich obrębie „regeneracja” raczej zadziała jako modne hasło, czy parasol niż jako konkretna kategoria, którą przeciętny turysta faktycznie wpisze w wyszukiwarkę.
Po co ten termin i dla kogo powstała turystyka regeneratywna?
Choć pojęcie to wywodzi się głównie ze środowisk naukowych i eksperckich, w praktyce jest po prostu wygodnym językiem do opisywania zmiany podejścia: od samego „niepsucia” do realnego naprawiania szkód. Dobrze wpisuje się w szersze rozmowy o regeneratywnej urbanistyce, rolnictwie czy ekonomii obwarzanka. Dla branży turystycznej i inwestycyjnej (DMO, sieci hotelowe, projekty luksusowych kurortów na ponad 90 wyspach u wybrzeży Arabii Saudyjskiej, itp.) to z kolei nośne hasło. Pozwala opowiedzieć jednocześnie o innowacjach, inwestycjach i odpowiedzialności, a przy okazji przyciągnąć turystów i kapitał zainteresowany „blue” czy „green economy”.
Można powiedzieć, że „turystyka regeneratywna” to trochę wynalazek naukowców i konsultantów. Powstały nowe ramy do opowiadania o turystyce i przy okazji całkiem sprytny chwyt marketingowy. Ale nie chodzi tylko o modne słówka ponieważ ten termin faktycznie odpowiada na potrzebę nazwania działań, które idą dużo dalej niż klasyczna „zrównoważona turystyka”. Dla dziennikarza czy badacza najciekawsze nie jest więc to, czy nazwa brzmi sztucznie, tylko czy za tym szyldem kryją się realne zmiany w miejscach, społecznościach i biznesie, czy to po prostu kolejny słowny ozdobnik.
Turystyka regeneratywna, podobnie jak utopijny socjalizm, kusi szczytną wizją powszechnego dobra i poprawy świata dla wszystkich. Szybko jednak napotyka mur rzeczywistości, bo nie da się uszczęśliwić każdego bez konfliktów i kompromisów. A więcej w dyskusji na naszej stronie.
Autor: Agnieszka Nowak i Leszek Nowak, www.travel2.pl i www.2ba.pl
